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数码 设计 文化 -- 二十一世纪致富新元素

2015-1-15 15:20| 发布者: 聚翰文化| 查看: 743| 评论: 0

摘要: 那位提倡“知识经济”而享誉全球的经济学大师,莱斯特•梭罗(LESTER C. THUROW)在其《创造财富》(Building Wealth)中写道:“二十一世纪致富的新元素,是数码、设计和文化。”有幸被言中了吗?现在,我们的 ...
那位提倡“知识经济”而享誉全球的经济学大师,莱斯特•梭罗(LESTER C. THUROW)在其《创造财富》(Building Wealth)中写道:“二十一世纪致富的新元素,是数码、设计和文化。”有幸被言中了吗?
    
现在,我们的生活,离全盘数码化的日子已不遥远;对于文化涵养的需求,也正应验了彼得•德鲁克在《21世纪的管理挑战》中抛出的预言,“21世纪将是知识工作者的世纪”;而由知识和文化所孕育的创意,则是到来的知本时代的必需。看看那些发现并实践这条商业箴言的企业,它们已然开始拥抱创新趋势所带来的财富契机。像苹果iPod的成功、像人们对Google的崇拜,像三星的“化平凡为神奇”,像BenQ的设计为先创意取胜,还有摩托罗拉一再陷入低谷但却逃出生天、涅槃再生,难道这仅仅是因为它们的技术先进、资金雄厚?从根本上讲,这些标杆企业最为根本的战略竞争力在于让同行为之折服的创新意识和产品设计。美国《商业周刊》曾在发布今年的工业设计大奖(IDEAS)时写道:在面对五花八门的选择不知如何是好时,消费者往往把设计当成新的区分标志。而上个月在香港落幕的“亚洲最具影响力设计大奖”也相信“设计令生活锦上添花;为生活带来惊喜……优秀的设计提升了亚洲的生活质素”。在此,一个定理性的陈述似乎显得更为明晰:商业社会更重要的是创新——在新世纪,什么都要创新,创新主导一切,没有创新意念的东西,将会被淘汰。
    
就这样,“创新”抑或它的同义词“设计”正成为中国企业纷纷言说的词汇。在这之前,充斥的是诸如质量、技术、品牌、学习型组织、六西格玛、竞争战略、执行力等包罗万象的方法论。这些方法论曾几何时都发挥过一定的作用,而且其中很多的思维意识、理念方法帮助成就了一大批伟大的企业,如GE、如沃尔玛,但它们并不是普世的,也不是永恒的,这就意味着要“与时俱进”。创新是不是这个语境下的唯一产物,我不得而知,但可知的是,它提醒了我们要正视未来商业新的玩法。什么玩法?按照克莱顿•克利斯坦森(Clayton M. Christensen)的观点,这是“破坏性创新”的玩法。这位哈佛管理学院教授,也是经典管理趋势书《创新的两难》(The Innovator’s Dilemma)的作者,在其《创新者的解答》(The Innovator’s Solution:Creating and Sustaining Successful Growth)中大胆预言:“大公司过于讨好现有客户,不敢尝试新产品、新作法,反而无法维持繁荣景象,市场上真正能博取广大商机的,往往是‘破坏性创新’(Disruptive Innovation)。”
    
一般而言,大公司着力于“三高”战略。即,专注于研发高阶产品、讨好高阶客户、求取高额利润。例如英特尔不断提升处理器芯片的效率、戴尔的个人计算机硬盘容量越做越大,等等。这种产品性能的提升,克利斯坦森称之为持续性创新(Sustaining Innovation)。然而,市场上真正能博取广大商机的,往往是“破坏性创新”。当纯粹的产品性能提升,远超过客户的需求,这时如果推出价格较低、功能较简单,却贴近一般使用者需要的新产品,就能开拓崭新市场。这即是“破坏性创新”,根据克利斯坦森的研究,这通常是新兴小公司才会做的事情,换个角度,如果大公司也谙于此道,是否更能以小博大,四两拨千斤?
    
看一些堪称典范的例子。例如,目前个人计算机硬盘空间往往大而无当,很少人会全部利用,这时,运用闪存新技术的随身碟,聪明贴近许多人想把资料带着走的需求,反而辟出新商机,也促成韩国三星成功进驻内存市场;又如Google,在后台,它的服务器收集网络上几乎所有的信息,以复杂的公式进行运算、排序,但对用户而言,我们只需要在它那个简洁的页面中输入一个或几个要搜索的词,就可以得到我们想要的。这种“精于心,简于形”(套用飞利浦的中文广告语)的“破坏性创新”使得现如今各大搜索网站竞相模仿,号称Google中国版的百度不正是如此吗?
    
说到这里,我们已经发现,创新的口号是很容易呼喊的,创新的精神是不容易体会的,而企业发展的命脉恰恰在于后而非在于前。事实上,从创新进入中国语境,已经有十余年,所谓“知识创新”、“科技创新”、“体制创新”以及发展到社会生活各个领域的“XX创新”都是对于创新不断理解衍生的成果,只可惜许多仅是对“创新”一词的同义反复而已。真正理解创新,理解到像克利斯坦森、汤姆•彼得斯那种程度的人不多,如汤姆•彼得斯认为设计才是企业灵魂之所在,设计的原则推动并重新定义了现代企业,并一再鼓吹,“首席设计师应该成为董事会成员,或者至少成为执行委员会的成员,级别有时候是能起到大作用的”。
    
回到原点,回到《经济发展理论》,在1912年,当奥地利经济学家熊彼特在他的这本德文著作中首次提出“创新”的概念时,他已经把“创新”解释得相当完满。所谓创新,就是企业家对生产要素的新组合,即“建立一种新的生产函数”,其目的是为了获取潜在的利润。尽管,很多人说熊彼特的“创新观”有悲观主义色彩。熊彼特认为,创新的来源是企业家精神。创新和企业家精神都是一种残酷、可怕但又不得不顺从和赞美的东西,如同禁欲时代的性欲,创新在熊彼特看来等于“创造性的破坏”,创新让过去的固定资产设备和资本投资过时无效,悉数贬值,创新产生大量新的资本(利润)来弥补这些贬值和无效。但在积极的一面,也正是因为创新带来的利润鼓励了其他人模仿,形成创新浪潮,这时整个社会生产率提高,社会就进步了。熊彼特把创新视为不断地从内部革新经济结构,即不断破坏旧的,不断创造新的结构。(见梁小民:《话经济学人》)忽然想到,克利斯坦森的“破坏性创新”理论显然是对熊彼特相隔百年的回应。
    
还有一个值得被记住的概念,设计不只是外形。它还可以赋予功能、赋予意义,赋予情感,这就是为什么斯蒂夫•乔布斯令人尊敬的原因,他以一个行动者而非理论家的姿态在实践着自己的创新哲学——理解市场、客户、技术和有关问题的已知局限;观察现实生活,清楚人们的想法;设法站在顾客的角度进行体验;项目评估和提炼模型;把模型调整为适合商业化生产的最终产品设计。“我们假定竞争对手的所有产品与我们产品一样,都拥有相同的技术、价格、性能和特色。惟有设计是独有的,是我们的产品区别于市场上其他产品的特点。”这话虽不是乔布斯说的,但出自索尼前主席大贺典雄的话同样让我们汗颜。地理距离不远,意识相差好远,我们的确还有很长一段路要走。


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